Comment utiliser le modèle AARRR pour développer votre start-up ? | Les Pépites Tech

Comment utiliser le modèle AARRR pour développer votre start-up ?

Comment utiliser le modèle AARRR pour développer votre start-up ?


« AARRR » n’est pas le nom d’une planète ou d’un astéroïde. Il s’agit d’un modèle qui décrit les différentes étapes de développement d’une start-up, de l’acquisition d’utilisateurs à leur transformation en clients. Sur un plan pratique, le schéma AARRR permet de sérier vos objectifs et d’identifier vos points de blocage. J’ai décidé de nous pencher sur ce curieux acronyme.



De quoi AARRR est-il le nom ?

AARRR est un sigle pour Acquisition – Activation – Rétention – Recommandation – Revenu. Ces 5 mots définissent les 5 étapes du développement d’une start-up. Avant d’entrer dans les détails, rappelons que cette « matrice » a été inventée par l’entrepreneur et business angel Dave McClure, à l’occasion d’une conférence de 2007 intitulée « Startup Metrics for Pirates : AARRR ! ».

Ce californien connaît bien l’univers des start-ups, c’est le moins que l’on puisse dire. Il est à l’origine de pas moins de…500 jeunes pousses. C’est au fil de son expérience de startuper que Dave McClure en est venu à dégager les 5 points sur lesquels tout jeune entrepreneur et tout growth hacker doit se focaliser. En clair, le schéma AARRR n’a pas d’autre prétention que de résumer en 5 lettres le modèle économique et le modèle de développement des startups !

Passons maintenant en revue ces 5 étapes clés avant de donner quelques conseils sur la manière de s’en servir in concreto.


Comprendre les cinq étapes du développement d’une startup

Une startup, c’est une petite structure qui développe dans un premier temps un produit - intégrant le plus souvent de la technologie - et essaie dans un deuxième temps de le faire adopter par le plus grand nombre. Il est important de noter que le schéma AARRR ne s’intéresse absolument pas à la phase de conception du produit. Il commence à s’appliquer à partir du moment où le produit est lancé sur le marché. Voici les 5 étapes décrites par le modèle AARRR :

1/ L’acquisition : attirer de nouveaux utilisateurs

C’est la première étape, celle sur laquelle vous devez commencer par porter votre attention : faire en sorte que des personnes découvrent votre produit. Pour cela, plusieurs leviers sont à votre disposition comme par exemple la publicité traditionnelle ou internet avec le SEM (l’achat de publicité sur les moteurs de recherche SEA + le travail de référencement sur votre site SEO), les réseaux sociaux SMO, l’emailing, etc.

Remarque : en général, les produits conçus par une startup sont adossés à un site web dédié. Vous devez donc chercher à optimiser tous les canaux qui vous permettront de drainer du trafic sur votre site web. Dans cette optique, je vous invite à découvrir notre article sur les 10 leviers pour communiquer autour de votre startup sans dépenser un centime.

2/ L’activation : persuadez-les de passer à l’action

Un visiteur n’est intéressant que s’il adopte votre produit, en signant le formulaire d’inscription par exemple. Tout startuper doit chercher à transformer le maximum de visiteurs en utilisateurs. Pour cela, vous devez :

Proposer un produit de qualité. On ne le redira jamais assez : pour réussir à vendre un produit, il ne suffit pas d’être bon vendeur. Il ne suffit pas non plus de connaître sur le bout des doigts le modèle AARRR. Le point de départ, c’est de proposer un produit qui soit qualitatif et qui apporte une vraie valeur.

Proposer une expérience utilisateur agréable et engageante. Soignez le design et le wording de votre site internet pour inciter les internautes à utiliser votre produit ! L’attractivité d’un produit ne repose pas uniquement sur ses qualités intrinsèques mais aussi sur la manière dont il est présenté et mis en valeur.

Avoir du trafic qualifié, ciblé. Il faut que les personnes qui atterrissent sur votre site internet ou qui découvrent votre produit soient susceptibles d’être intéressés par celui-ci. Ce qui implique une véritable stratégie d’acquisition. En fait, la réussite de la phase « activation » repose en partie sur celle de la phase « acquisition ». On peut même affirmer plus généralement que, dans la matrice AARRR, les étapes antérieures déterminent en bonne partie les étapes postérieures.

Remarque : c’est à partir du niveau de l’activation que vous pouvez commencer à mesurer l’engagement de vos utilisateurs et les taux de conversion.

3/ La rétention : persuadez-les de passer à l’action

La rétention définit votre capacité à fidéliser vos utilisateurs. La rétention pose problème à certaines startups. L’exemple de Twitter est connu. Au début, les équipes s’apercevait que beaucoup d’utilisateurs s’inscrivaient mais n’utilisaient plus leur compte au bout de quelques jours. Elles ont essayé de comprendre pourquoi et ont analysé plusieurs métriques, avant de prendre conscience que la majorité des comptes inactifs appartenaient à des personnes qui avaient moins de 20 followers.

Les équipes de Twitter ont alors trouvé un hack : proposer une liste de personnes à suivre au moment de l’inscription sur le réseau social. Cette astuce a eu les effets escomptés et Twitter est parvenu à améliorer rapidement le taux de rétention de ses utilisateurs.

4/ La recommandation (le referral) : incitez-les à inviter d’autres utilisateurs

La recommandation et le bouche-à-oreille sont vieux comme le monde mais restent un levier très efficace. La recommandation par les pairs permet non seulement d’accroître votre base utilisateurs, mais aussi de générer du trafic qualifié. Plusieurs techniques contribuent à favoriser la recommandation et à transformer vos utilisateurs en ambassadeurs. Dropbox, qui offre 500 Mo d’espace supplémentaire par parrainage (jusqu’à 16 Go), est devenu un cas d’école. On pourrait aussi évoquer l’exemple d’Uber, qui utilise le même genre de technique. L’application de transport offre 10 euros par parrainage au parrain et à la personne parrainée.

La recommandation est l’une des étapes sur laquelle les startups travaillent le plus. La liste des « astuces » permettant de booster la recommandation est très large, mais cela passe souvent par l’utilisation de codes-promo ou de jeu-concours.

5/ Revenu : générez et augmentez les revenus par utilisateur

La génération de revenus est l’élément le plus important de votre point de vue. C’est la monétisation qui in fine assurera la viabilité économique de votre entreprise. Vous devez donc chercher à un moment ou à un autre à transformer vos utilisateurs en clients.

Mais notez-bien qu’il s’agit de la dernière étape. La quasi-totalité des start-ups commencent par se focaliser sur l’acquisition, l’activation, la rétention et la recommandation avant d’envisager la monétisation et de fixer leur pricing. Pour une raison simple : personne n’aime payer pour utiliser un service / un produit. Vouloir monétiser trop tôt peut impacter négativement les quatre étapes précédentes du schéma AARRR. C’est à vouloir monétiser trop tôt que beaucoup de jeunes entreprises échouent.


A quoi peut servir concrètement le schéma AARRR pour ma startup ?

La matrice AARRR décrit le développement d’une startup, de l’acquisition d’utilisateurs à leur transformation en clients. Elle a un double intérêt.

Un intérêt théorique d’abord. Elle permet de se faire une idée très claire de la manière dont une startup (doit) se développe(r). S’intéresser à la matrice AARRR permet de prendre conscience de l’importance respective de chacune des étapes et d’éviter certaines erreurs fréquentes (le fait de vouloir monétiser trop tôt par exemple). En un mot, essayer de comprendre la matrice AARRR c’est se donner les moyens de comprendre comment fonctionne une startup.

Mais l’intérêt du schéma AARRR est surtout pratique. Il est très utile pour construire et organiser vos différentes métriques de manière pertinente. L’analyse des métriques joue un rôle déterminant comme nous avons eu l’occasion de l’expliquer dans l’article consacré à la stratégie dans le Growth Hacking. La stratégie d’une startup se nourrit en continu de l’analytics.


La nature des métriques à suivre dépend de la nature de votre produit. Voici quelques exemples de métriques :


Pour l’acquisition : le nombre de visites, le nombre d’impressions, le coût par clic, le coût par acquisition (CAC), le taux de rebond.


Pour l’activation : le taux d’inscription, le taux d’enregistrement (registration), le taux d’abandon panier, le temps passé sur la page, le taux d’on-site searches, le taux d’usage par fonctionnaité, le taux d’inscription à la newsletter / au flux RSS, etc.


Pour la rétention : le temps écoulé depuis la dernière visite, le taux d’utilisation journaliser / mensuel, le Churn Rate (= pourcentage de clients qui arrêtent d’utiliser votre produit au cours du période donnée), le coût de rétention (Retention Cost), le Repeat Purchase Rate (= pourcentage de clients qui ont acheté plusieurs fois), etc.


Pour la recommandation : le taux de recommandation, le Net Promoter Score (NPS), le taux de partages sur les réseaux sociaux par utilisateur, le coefficient de viralité, le referral conversion rate (= le pourcentage d’invitations qui ont été acceptées par leurs destinataires), etc.


Pour les revenus : le taux de conversion d’utilisateurs en clients, le revenu moyen par utilisateur, les revenus mensuels récurrents (MMR), le Customer Lifetime Value (CLV), le panier moyen par utilisateur (AOV), le taux de retours, etc.

C’est grâce à l’analyse de ces métriques que vous serez en mesure d’identifier vos points faibles, c’est-à-dire les étapes de la matrice sur lesquelles vous rencontrez des problèmes.


Si vous venez de vous lancer, vous découvrirez rapidement que les deux groupes métriques les plus importants concernent l’activation d’une part, la rétention d’autre part. Ce sont clairement les deux étapes centrales de la matrice AARRR. Si vous avez des utilisateurs qui utilisent votre service sur la durée, vous avez fait une bonne partie du chemin. Cela signifie que votre produit plaît et suscite un réel intérêt. Ce qui ne doit pas vous inciter à négliger l’acquisition et la recommandation, qui seules vous permettront de gagner de nouveaux clients.


Conclusion :

Rapide à mettre en place, la matrice AARRR permet de se représenter très clairement le modèle de croissance des entreprises technologiques. Sa simplicité et sa souplesse constituent ses deux plus grandes qualités. Cette matrice permet d’avoir une vision globale sur le développement d’une activité en s’appuyant sur un nombre restreint et adaptable de métriques. Autant d’avantages qui expliquent que la matrice AARRR soit aujourd’hui devenue un outil très largement adopté par les start-ups et les web-marketeurs.


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