Souriez, vous êtes notés

Pour nous convaincre de faire affaire avec de parfaits inconnus, les acteurs de l’économie collaborative carburent à la confiance. Et afin que celle-ci soit sans faille, ils vénèrent une solution miracle universelle : la note. Droit à l’erreur, droit à l’oubli, nous sommes bien peu de choses dans ce nouveau monde régi par la data.

Chaque matin Lacy a droit à un bonus avec son café : des gâteaux “gentiment” offerts par le serveur. Et chaque matin, Lacy le remercie chaleureusement alors qu’en fait elle suit un régime et les jette dès qu’il a le dos tourné. Timidité maladive ? Du tout, cet échange courtois est noté de part et d’autre et influe directement leur note globale à tous les deux. Pourquoi s’en priver ? Après tout, il suffit de se forcer à sourire et le tour est joué…

La réalité alternative décrite dans cet épisode de la série Black Mirror trouve un écho certain dans notre quotidien. Notre Lacy s’appelle Camille et chaque fois qu’un chauffeur Uber aborde le sujet de la notation, elle répond cash : “Et vous, vous me donnerez combien ?”. En fouillant dans l’app, elle a trouvé un sous-menu “paramètres du compte et notation” et bien cachée au chaud, sa note l’attendait : 4,59 étoiles. Ce 4,59 lui reste en travers de la gorge… Est-ce dû au léger retard du week-end d’avant (ces adieux qui n’en finissent jamais en fin de soirée) ou au coup de fil de Mamie qui l’a obligée à parler un peu fort une fois ? Surtout que finalement, 4,59 sur 5 équivaut à 18,36 sur 20. Personne ne redouble avec une moyenne pareille, on a même droit à une mention très bien au bac. Depuis quand un 18/20 vous renvoie au fond de la classe avec les cancres ? Une note brillante pour l’éducation nationale s’avère donc rédhibitoire dans la galaxie Uber et peut priver un individu de son gagne-pain.

Aie confiance…

Camille utilise Drivy et Ouicar pour gagner du temps (parfois) ou économiser de l'argent (souvent), dans des conditions optimales. Elle veut savoir où elle met les pieds. L’évaluation constante des utilisateurs se retrouve ainsi propulsée au cœur du réacteur collaboratif. Pour ceux qui ont sauté le pas, c’est une évidence : on se fie plus facilement à un étranger au profil bien renseigné (89%) qu’à un collègue (58%) ou un voisin (39%). C’est le résultat surprenant d’une étude* publiée par BlaBlaCar en 2016. Une confiance presque aveugle que tempère volontiers Edwin Mootoosamy de Conso Collaborative : “comme les services sont fournis par des particuliers, la plateforme a du mal à garantir l’expérience que va vivre l’utilisateur.”

Au cœur de ce système, un outil clé : la note, si possible réciproque. Les interactions réelles sont brèves et de plus en plus encadrées. BlaBlaCar a ainsi mis en place son Trustman, un système élaboré de notation et de certification. Il en va de même sur Baby Sittor qui œuvre dans un secteur ô combien délicat où on veut tendre vers le risque zéro : la garde d’enfant. “Découvrez le bonheur de nous faire confiance”, l'invitation se veut rassurante. Premier levier mis en place par la fondatrice Pauline de Montesson : un système de parrainage pour filtrer à l’entrée. Ingénieux.

 Deuxième facteur confiance : la note, indispensable pour qu'une famille laisse son enfant à un inconnu. “La communauté ayant grandi sur Facebook, il n’était pas possible alors d’instaurer de notation. Nous avions de plus en plus de demandes de nos membres qui voulaient avoir des recommandations avant de s'engager pour un babysitting. Cela a donc renforcé notre décision de le faire in-app.

Plus on est de fous, plus on rit et plus on se méfie… La communauté s’étant considérablement élargie, le parrainage ne suffisait plus, la confiance s’est renforcée avec l’arrivée de la notation.

Une fois invitée par un membre du cercle Baby Sittor (sa cousine en l’occurrence), Camille a complété un profil détaillé (infos, photo, texte de présentation) et chaque prestation donne lieu à une notation. Camille ne propose ses services qu’aux familles qu’elle sent bien afin d’éviter les cas de conscience au moment des évaluations.

“Difficile pour un baby-sittor de dire publiquement que les enfants sont mal élevés par exemple, que l’appartement n’était pas propre, que le frigo était vide, que les parents ne payent pas bien… Dans ces cas-là, on critique la famille directement et non simplement le baby-sitting. Cela peut vite devenir humiliant. C’est pourquoi nous préférons mettre une note globale avec les détails en commentaire”

La création d’un système de notation est le fruit d’une réflexion interrogeant la raison d’être du service proposé. Mais peut-on tout noter ? Le boulanger du coin, la caissière du supermarché et même le contrôleur dans le train ? Avec Doyouno, les commerces de proximité sont sur le grill : Camille ne s’est d’ailleurs pas fait prier pour y épingler le cordonnier qui a mis 15 jours pour changer ses semelles. Si ça ne tenait qu’à elle, son horrible voisin du premier aurait subi le même sort.

A la tête du client ?

La notation ne vient pas de débarquer dans notre quotidien : les plus anciens l’ont découvert avec l’Ecole des fans, les plus jeunes en dansant avec les stars. Sur le site Rate my professors, les étudiants notent les profs selon des critères essentiels comme l’obligation de présence ou l’indice de séduction (hotness). La note est salée pour les universitaires avec 15 millions d'avis déposés depuis son lancement en 1999.

Noter tout et n’importe qui, n'est-ce pas un peu réducteur quand même ? Pour Edwin Mootoosamy, “c’est un modèle assez violent. On réduit une expérience à une note ou un nombre d’étoiles. D’une part, l’expérience est plus complexe que cela et l’existence même de la notation biaise la relation.”

Les biais sont nombreux. Déjà, une mauvaise note peut ruiner la moyenne s'il n'y a pas beaucoup de notes. En résumé : un chauffeur Uber débutant peut rapidement se retrouver sur la sellette. Il nous met en retard en ratant une sortie, sa conduite brusque nous met mal à l’aise, faut-il sévir ? Quand il s’agit de noter son hôte airbnb, Camille ferme volontiers les yeux sur les petites contrariétés pour ne pas plomber un hôte airbnb si sympathique. L’empathie est de mise, le client aguerri donnerait ainsi une note “responsable”. Pauline de Montesson confirme : “Sur Baby Sittor nos membres restent assez cools sur la notation : ils savent faire la part des choses entre un babysitting qui s’est réellement mal passé et un baby-sitting qui aurait pu être un peu mieux.”

Il faut pourtant bien libérer la parole pour avoir de vrais avis. Sur Blablacar, les passagers peuvent également évaluer anonymement la conduite du conducteur. Sur Airbnb, on peut adresser un message privé à son hôte pour l’aider à progresser sans le casser avec une note moyenne. De plus, chacun découvre le résultat quand les deux parties ont noté. 

Du côté de Sumwhere, surnommé l’anti-Trip advisor, on s’efforce de rétablir l’équilibre entre utilisateurs et professionnels. Les notes sont géolocalisées pour limiter les faux avis. Son directeur marketing, Jocelyn Boiziau, contextualise cette approche constructive.

“Un professionnel qui travaille bien a le droit de ne pas avoir peur de sa e-réputation. La conjoncture actuelle (surtout en France étant donné la forme du tourisme) n'étant pas facilitatrice, nous estimons que protéger le professionnel et l'inscrire dans une démarche de progression en co-construction avec ses clients a du sens.”

Même son de cloche du côté de Doyouno qui s'est affranchi de la règle des 5 étoiles pour passer à une note sur 10. Raison avancée : “le résultat est plus tangible et pour noter un plombier, ça fait plus sérieux”, précise Anne-Laure Enjolras, cofondatrice de l'app.

Data sensible

S’il est un domaine où la notation est une donnée sensible, c’est bien le monde de l’entreprise. Camille ne se voit pas du tout descendre son ancien employeur : pas envie de passer pour une râleuse professionnelle, ça fait tâche sur le CV… Les pionniers comme Note ton entreprise ou Côte ta boîte ont fermé suite notamment à des procès en diffamation ; il convient donc d’aborder le sujet avec des pincettes. Les services de ressources humaines ont mis un pied frileux dans la communication et veillent au grain. Pour Celica Thellier, co-fondatrice de Meilleures-entreprises.com, “la communication de l’employeur est en train de basculer du discours descendant de marque vers la réputation, plus ouverte. La notation a l’avantage de donner un langage commun et un point de départ. Ce qui est intéressant, c’est quand la note est reliée à d’autres informations, elle devient qualifiée. On peut alors s’identifier ou non aux personnes qui ont laissé la note, juger si elle correspond à un critère important pour nous.”

Ici encore, la notion de responsabilité prend tout son sens : on ne vient pas sur ce type de plateforme pour soulager ses nerfs, on apporte sa pierre à un édifice de réputation globale.

“L’utilisateur peut s’exprimer de manière anonyme mais nous avons des systèmes de modération et de vérification des profils. Nous avons aussi une ligne éditoriale qui doit respecter la loi : pas de dénigrement, de délation ou de propos personnels pour maintenir l’utilité des témoignages et pour ne pas exposer celui qui s’exprime. La critique est acceptée et encouragée mais nous la structurons de façon responsable.”

Les utilisateurs doivent ainsi répondre à 18 questions sous forme de notes (évolution, salaire, management, fierté…) et peuvent également s’exprimer dans des champs prévus à cet effet. La note finale apparaît sous forme d’étoiles et les commentaires en 140 signes sont calibrés pour être partagés. La note est le maître étalon mais sans un avis étayé, elle manque de consistance. Vous cherchez un échange avec votre hôte airbnb ? Les commentaires vous diront à quoi vous en tenir : apéro à l'arrivée, conseils pour trouver un resto ou simple remise de clés. 

Casseroles numériques

Camille a un super bulletin de notes sur airbnb depuis des années et obtient tous les hébergements sur lesquels elle jette son dévolu. Pourtant, dès qu’elle met les pieds sur une nouvelle plateforme, elle redevient une newbie comme les autres et repart de zéro. Après tout, ses notes lui appartiennent, elle devrait en disposer comme bon lui semble, non ? C’est en tout cas l’idée défendue par Traity qui ambitionne de devenir le standard de l'e-réputation. Toute la data est agrégée pour attribuer des médailles du mérite collaboratif. Aux usagers, on vend la belle idée du passeport collaboratif : utiliser son capital de notes comme carte de visite. Pour convaincre les start-ups de partager leurs avis, on avance des chiffres alarmants (piratage de comptes sur Uber, arnaques sur Ebay, contrefaçon sur Etsy).

Pauline de Montesson est mitigée sur le sujet : “les attentes des utilisateurs de toutes ces plateformes sont très différentes et les raisons pour lesquelles on laisse des avis également. On peut très bien être au top avec les enfants, joyeux et dynamique ; mais ne pas vouloir parler dans un BlaBlaCar car on est fatigué et ainsi donner l’impression qu’on est de mauvaise humeur. Cela peut être intéressant éventuellement pour des plateformes qui se ressemblent, par exemple UBER, BlaBlaCar, Heetch ou encore Drivy.”

Qui n'a pas tracké son futur stagiaire sur les réseaux pour s'assurer de sa compatibilité avec la culture d'entreprise de la boîte ? La e-réputation précède le citoyen et dans certains secteurs, on va évidemment plus loin. Score Assured aide par exemple à trouver le locataire ou la nounou idéale en scannant les réseaux sociaux. Traity croise les données d’Airbnb et consorts pour alimenter le secteur immobilier. Ces solutions fonctionnent avec des algorithmes qui intéressent aussi grandement le monde de l’assurance et des banques. Une photo de soirée arrosée peut-elle compromettre un dossier de location d’appartement ? Faut-il désormais faire attention à tout ce que l’on dit, être en représentation permanente ? La société actuelle a trouvé plus simple que le conditionnement en laboratoire et la pilule du bonheur pour réguler nos humeurs (cf “Le meilleur des mondes” d’Aldous Huxley). Une simple application pourrait suffire. Râler sur une note trop salée dans un resto vous priverait d’une réservation dans tout autre établissement. Un incident de paiement vous radierait des listings de ventes privées. Faut-il désormais faire attention à tout ce que l’on dit, être en représentation permanente ? Les instamums qui font complexer leur communauté avec une supposée vie de rêve ne font pas autre chose : mettre en scène leur vie H24 dans une course effrénée au like. Résultat : de (pseudo) vies de parfaites qui finissent toutes par se ressembler, à l’instar des assiettes #foodporn et autres selfies en mode vacances de rêve.

Chassez le naturel

Camille a t’elle encore le droit d’être de mauvais poil ? Edwin Mootoosamy déplore la radicalisation qui se cache derrière des expériences homogénéisées et aseptisées : “cet espèce de monde construit par les start-ups où y’a plus du tout de friction entre les individus, cela crée des environnements un peu stériles.” Le droit à l’oubli flanche sous le poids de la data mais des garde-fous existent. Pour Jocelyn Boiziau, “ce qui compte c'est l'état d'esprit : partager, faire progresser et conseiller sont des valeurs essentielles au collaboratif. C'est ce que nous mettons en avant avec (…) la possibilité de noter une seconde fois en effaçant automatiquement la note précédente.”

Il faut surtout aller au-delà de la notation classique. Si Camille avait fait part de son mécontentement au cordonnier, il aurait pu lui expliquer toutes les tuiles qui lui sont tombées dessus. Elle se serait montrée clémente et ne l’aurait pas pourri sur Doyouno. La notation généralisée avec son lot de sourires forcés et de fausses attentions ne doit pas prendre le pas sur la communication. Edwin Mootoosamy rêve d’un système qui permettrait aux gens d’échanger sur leurs expériences au lieu de se cacher derrière des notes. “Pouvoir rencontrer ses futurs collègues dans un contexte un peu alternatif avant de signer un contrat, ce serait une vraie valeur ajoutée. Ou pouvoir rencontrer ses futurs voisins avant d’acheter un appartement, ça a beaucoup de valeur.”

C’est décidé, Camille va monter une start-up, elle s’appellera “Debrief Chief”, il y a un vrai créneau à exploiter. Mais pour réussir sa levée de fond, elle ferait bien de surveiller son e-réputation… Pour ce faire, elle prend rendez-vous avec Clean-Up, un cabinet spécialisé dans le nettoyage de casseroles numériques. La séance commence par un passage au scanner de tous ses faits et gestes, profils, notations avec un diagnostic sans appel. Il fait ressortir des éclats injustifiés au comptoir d’enregistrement d’un aéroport (l’excédent de bagage n’est pas une excuse pour hausser le ton) et dans des guichets de banque. Pire encore, Camille s’en est plaint sur Twitter et Facebook. Totalement rédhibitoire. Les faits reprochés remontent à 2015 mais peu importe, ils ont été relevés, notés et intégrés à l’algorithme de l’agence Clean-Up. Rassurer les futurs investisseurs passe par une réhabilitation numérique coûteuse mais indispensable pour redorer son blason numérique. Première étape : suivre un stage d’écriture d’évaluations pour adopter une attitude positive à toute épreuve (un peu comme les formations pour récupérer des points de permis). La suite est pavée de “bonnes intentions” collaboratives : prendre l’avion 10 fois dans les 3 mois à venir et se tenir à carreau, trouver un prétexte pour caler un rendez-vous avec son banquier afin de récolter une bonne note, éliminer tous les contacts parasites dans ses réseaux sociaux et surinvestir les plateformes. Aucun faux pas n’est permis, toutes les pensées de Camille sont concentrées sur cet objectif précis : booster sa note. Elle ne pense qu’à ça et arrête de fréquenter les amis qui ne lui apportent rien. Elle ne profite plus vraiment de son quotidien, tout est calculé pour atteindre le saint graal de la notation.

“Et oh Camille, réveille-toi tu vas être en retard… Thomas, son petit ami, la sort enfin de ce monde dystopique. Ouf, ce n’était qu’un cauchemar, du moins on l’espère…

* étude européenne co-signée par NYU Stern et BlaBlaCar, réalisée auprès de 18289 covoitureurs dans 11 pays.

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Auteur: Martin Vermorel

Source: Souriez, vous êtes notés